課程收益                   

戰(zhàn)略上，學(xué)習(xí)如何通過市場細(xì)分與聚焦，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢條件找準(zhǔn)目標(biāo)市場，構(gòu)建、發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，識別新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，規(guī)劃未來的研發(fā)路標(biāo)；戰(zhàn)術(shù)上，學(xué)習(xí)如何真正做到以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，準(zhǔn)確立項(xiàng)，創(chuàng)建具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品概念，為研發(fā)提供精準(zhǔn)的輸入，最終贏得市場競爭的勝利。

l  透徹理解市場管理（MM，Market Management）的概念和核心理念

l  掌握系統(tǒng)性進(jìn)行市場分析、聚焦定位、制定策略的方法，從而有效構(gòu)建/發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢

l  掌握如何基于市場需求與競爭分析的結(jié)果，結(jié)合自身的優(yōu)勢及資源情況進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，正確制定產(chǎn)品的開發(fā)路標(biāo)，包括內(nèi)容、步驟、方法、工具

l  理解產(chǎn)品經(jīng)理、PMT（組合管理團(tuán)隊(duì)）的定位、角色及職責(zé)

l  學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合

l  學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，探討自身的改進(jìn)方向

                     課程背景                      

在市場營銷和研發(fā)管理實(shí)踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營銷主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾：

l  公司/集團(tuán)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么關(guān)系？

l  產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？

l  企業(yè)/產(chǎn)品線如何通過市場細(xì)分聚焦、準(zhǔn)確定位從而識別新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，并構(gòu)建競爭優(yōu)勢？

l  研發(fā)項(xiàng)目太多而資源有限，企業(yè)如何取舍？

l  市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？

l  如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)，真正做到市場導(dǎo)向？

l  如何從市場需求源頭開始，建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)，從而使研發(fā)事半功倍？

l  應(yīng)當(dāng)由誰來做市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃工作？

l  市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？

l  ……

市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MarketManagement，MM）就是以上問題的解決之道。

產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行的是正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵，是前提。一些中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，但大部分企業(yè)在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實(shí)際，讓您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

                     培訓(xùn)特色                    

p  系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略，及進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

p  全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃方法的應(yīng)用。

p  全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。

p  模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

p  豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

                     講師資歷                     

屠斌飛：資深講師，資深顧問

·        資深研發(fā)管理專家、人力資源管理專家

·        漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司副總經(jīng)理、資深顧問

p  專業(yè)背景：香港中文大學(xué)博士研究生，中國科技大學(xué)工學(xué)碩士。20年產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目管理、企業(yè)全面管理及管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。發(fā)表過30多篇研發(fā)管理專業(yè)文章，如：《IPD的核心思想》、《實(shí)施IPD的收益、困難、風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學(xué)工商管理網(wǎng)站等媒體刊發(fā)或轉(zhuǎn)載。曾擔(dān)任高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、常務(wù)副總等職，負(fù)責(zé)完成國家級光通信項(xiàng)目子課題及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)；是世捷（原思捷達(dá)）管理咨詢公司和漢捷研發(fā)管理咨詢公司的創(chuàng)始人之一，具有豐富的咨詢項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。

p  咨詢背景：從事管理咨詢工作10多年來，負(fù)責(zé)或直接參與完成30多個(gè)咨詢項(xiàng)目，獲得客戶的高度評價(jià)，完成的咨詢項(xiàng)目涉及多個(gè)行業(yè)，包括：通信、電子、軟件、自動(dòng)化、家電、機(jī)械、化工、醫(yī)藥等。主導(dǎo)過的部分咨詢項(xiàng)目客戶：中集集團(tuán)、山特電子、宇龍通信、國人通信、金發(fā)科技、寧波方太、優(yōu)特自動(dòng)化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯(lián)通、南方電信系統(tǒng)軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫(yī)療、愛邦電氣、默銳化學(xué)、上海雷迅、東方精工，等。

p  培訓(xùn)背景：是國內(nèi)最早主講基于IPD體系的研發(fā)管理系列課程的講師之一，善于運(yùn)用企業(yè)管理咨詢的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助學(xué)員分析、解決工作中的實(shí)際問題，引導(dǎo)學(xué)員如何學(xué)以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發(fā)管理公開課。10多年來，為海爾集團(tuán)、許繼電氣、上海貝爾、老板電器、山特電子、中集集團(tuán)新會(huì)研發(fā)中心、華凌電器、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工、北京天融信……等近百家企業(yè)提供過內(nèi)訓(xùn)。

                     參加對象                   

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等。

                課程大綱（詳細(xì)版）                

1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。

1.1.  中國企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

1.1.1.    產(chǎn)品制造和客戶銷售

1.1.2.    產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷

1.1.3.    市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃

1.2.  產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置

1.3.  產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系

1.4.  產(chǎn)品規(guī)劃的層次

1.5.  分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？

企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中存在的典型問題：

l 公司使命、愿景、目標(biāo)不明確

l 沒有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

l 市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒

l 沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品

l 只有計(jì)劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）

l 只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程

l 產(chǎn)品線主要是在對市場的被動(dòng)響應(yīng)和試錯(cuò)中形成

l 沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個(gè)組織的一致行動(dòng)

l 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團(tuán)隊(duì)支撐

l 產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門的規(guī)劃割裂

1.6.  市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

1.6.1.    市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？

1.6.2.    MM（市場管理）是什么

1.6.3.    MM是一套系統(tǒng)化的方法

1.6.4.    MM流程是什么

1.6.5.    MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法

1.7.  MM在IPD整體框架中的位置

1.7.1.    IPD整體概念綜述

1.7.2.    IPD的核心思想

1.7.3.    MM如何體現(xiàn)IPD的核心思想（投資組合、市場導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品與技術(shù)路標(biāo)等）

1.7.4.    MM與需求管理流程的關(guān)系

1.7.5.    MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

1.7.6.    MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系

2. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。

2.1.  國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段

2.2.  IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作

2.3.  集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.4.  組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.4.1.    制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

2.4.2.    制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)

2.4.3.    制定項(xiàng)目任務(wù)書

2.4.4.    審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃

2.4.5.    制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃

2.4.6.    對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估

2.4.7.    必要時(shí)成立專項(xiàng)小組對主要競爭對手/客戶、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析

2.5.  舉例：PMT的角色

2.6.  舉例：PMT實(shí)施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表

2.7.  案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)行

2.8.  案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置

2.9.  案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)行

2.10.IPMT分層設(shè)置的利弊分析

2.11.PMT分層設(shè)置的利弊分析

2.12.產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障

2.13.產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？

2.13.1.   產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題

2.13.2.   產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)

2.13.3.   企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)

2.14.討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？

3. 理解市場

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。

3.1.  理解市場的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

3.2.  產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)

3.3.  產(chǎn)品線使命愿景和工作表

3.4.  產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表

3.5.  市場評估定義

3.6.  核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

3.7.  舉例：使命愿景和目標(biāo)

3.8.  市場評估的內(nèi)容及輸出

3.8.1.    環(huán)境分析

3.8.1.1.環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機(jī)會(huì)和威脅

3.8.2.    競爭分析

3.8.2.1.競爭分析：波特五力模型

3.8.2.2.競爭分析：競爭對手分析工作表

3.8.3.    市場評估：公司自身分析

3.8.3.1.自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析

3.8.3.2.自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)

3.8.4.    市場評估：市場分析

3.8.4.1.客戶需求與購買標(biāo)準(zhǔn)分析工具：$APPEALS

3.8.4.2.$APPEALS的維度及構(gòu)成要素

3.8.4.3.$APPEALS差距分析

3.8.4.4.客戶訪談模板及要點(diǎn)

3.8.4.5.討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

3.8.4.6.$APPEALS舉例

3.9.  市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

3.10.市場評估輸出：機(jī)會(huì)與威脅

3.11.市場評估輸出：市場地圖

3.11.1.   市場地圖舉例

3.12.市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

3.12.1.   業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

3.12.2.   專題：22種利潤模型（可選）

3.12.3.   專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)

3.12.4.   業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DELL）

3.12.5.   業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）

3.13.市場評估輸出：市場評估報(bào)告

3.13.1.   市場評估報(bào)告舉例

3.14.演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

4. 市場細(xì)分

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場細(xì)分以及市場細(xì)分的方法和需要注意的問題。

4.1.  市場細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

4.2.  市場細(xì)分的基本概念

4.3.  行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同

4.4.  為什么要進(jìn)行市場細(xì)分

4.4.1.    企業(yè)資源有限

4.4.2.    客戶需求多元化

4.4.3.    產(chǎn)品生命周期短暫

4.4.4.    市場競爭激烈

4.5.  不同市場細(xì)分方法的利弊

4.6.  三維細(xì)分方法

4.6.1.    客戶特征

4.6.2.    產(chǎn)品特征

4.6.3.    利益特征

4.7.  市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例

4.7.1.    審視細(xì)分市場的框架

4.7.1.1.審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場細(xì)分

4.7.2.    誰在我們的市場中購買？

4.7.3.    在市場中購買什么？

4.7.4.    誰購買什么？

4.7.5.    他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？

4.7.6.    選定初步的細(xì)分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組

4.7.7.    對細(xì)分市場進(jìn)行驗(yàn)證

4.7.7.1.獨(dú)特性

4.7.7.2.重要性

4.7.7.3.可衡量性

4.7.7.4.可影響性

4.7.7.5.持久性

4.8.  市場細(xì)分中要注意的問題

4.8.1.    不存在“唯一”、“絕對”的市場細(xì)分方法

4.8.2.    市場細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)

4.8.3.    目標(biāo)細(xì)分市場要具有內(nèi)在的吸引力，并有助于企業(yè)構(gòu)建/發(fā)揮一定的競爭優(yōu)勢

4.9.  細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容

4.9.1.    細(xì)分市場名稱

4.9.2.    細(xì)分市場容量和增長率

4.9.3.    細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者

4.9.4.    細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式

4.9.5.    細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求）

4.9.6.    細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包

4.9.7.    細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額

4.10.演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分

5. 組合分析

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場評估和選擇。

5.1.  組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

5.2.  細(xì)分市場組合分析在IPD體系中的位置

5.3.  戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

5.4.  SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場

5.4.1.    增長/投資

5.4.2.    獲取技能

5.4.3.    收獲/重新細(xì)分

5.4.4.    退出/避免進(jìn)入

5.5.  如何評估市場吸引力

5.5.1.    市場容量

5.5.2.    市場增長率

5.5.3.    獲利潛力

5.5.4.    戰(zhàn)略地位

5.6.  如何評估競爭地位

5.6.1.    CSF（關(guān)鍵成功因素）法

5.6.2.    $APPEALS（客戶需求）比較分析法

5.7.  SPAN應(yīng)用舉例

5.8.  財(cái)務(wù)分析工具：FAN

5.9.  FAN應(yīng)用舉例

5.10.SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

5.11.對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析

5.12.對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$Appeals分析

5.13.演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

6. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動(dòng)計(jì)劃的制定方法。

6.1.  制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

6.2.  針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動(dòng)策略框架

6.3.  細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽

6.4.  確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

6.4.1.    審視營銷目標(biāo)

6.4.2.    差距分析

6.4.3.    用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法

6.4.4.    制定初步的備選方案

6.4.5.    確定細(xì)分市場目標(biāo)

6.4.6.    技術(shù)生命周期分析

6.4.7.    評估細(xì)分市場利潤模型

6.4.8.    把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場

6.4.9.    重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論

6.4.10.   確定備選方案（不斷迭代）

6.5.  制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

6.5.1.    快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

6.5.2.    確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)

6.5.3.    確定細(xì)分市場的價(jià)值定位

6.5.4.    按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略

6.5.5.    風(fēng)險(xiǎn)評估

6.5.5.1.市場風(fēng)險(xiǎn)

6.5.5.2.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

6.5.5.3.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

6.6.  行動(dòng)計(jì)劃

6.6.1.    產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù)

6.6.2.    銷售渠道-渠道，銷售隊(duì)伍

6.6.3.    訂單履行

6.6.4.    定價(jià)/條款-包括定價(jià)

6.6.5.    支持-包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次

6.6.6.    綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動(dòng)

6.7.  演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

7. 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門的規(guī)劃。

7.1.  整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）

7.2.  產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置

7.3.  建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

7.4.  為什么要采用組合路標(biāo)管理

7.4.1.    產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐

7.4.2.    建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)

7.4.3.    在評審點(diǎn)把關(guān)

7.4.4.    資源集中在優(yōu)先級最高的項(xiàng)目上

7.5.  組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

7.6.  組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟

7.6.1.    定義權(quán)重框架

7.6.1.1.確定分類模型

7.6.1.2.定義評估的屬性和要素

7.6.1.3.向每個(gè)要素分配權(quán)重

7.6.2.    確定所有的潛在項(xiàng)目

7.6.3.    將項(xiàng)目劃分為不同的組

7.6.3.1.市場滲透和擴(kuò)展

7.6.3.2.市場開發(fā)

7.6.3.3.產(chǎn)品開發(fā)

7.6.3.4.多樣化

7.6.4.    根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

7.6.4.1.市場競爭力

7.6.4.2.競爭地位

7.6.4.3.財(cái)務(wù)要素

7.6.5.    確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系

7.6.5.1.根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項(xiàng)目

7.6.5.2.根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對項(xiàng)目進(jìn)行篩選

7.6.5.3.制定項(xiàng)目路標(biāo)

7.6.5.4.項(xiàng)目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)

7.6.6.    將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序

7.7.  舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單

7.8.  整合為公司級的項(xiàng)目清單

7.8.1.    從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目

7.8.2.    通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序

7.9.  整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

7.10.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容

7.10.1.   概述

7.10.1.1.     使命、愿景及目標(biāo)

7.10.1.2.     績效/機(jī)會(huì)差距

7.10.2.   市場及業(yè)務(wù)評估

7.10.2.1.     A了解市場/見解

7.10.2.2.     B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐

7.10.3.   業(yè)務(wù)計(jì)劃

7.10.3.1.     A業(yè)務(wù)計(jì)劃要素

7.10.3.2.     B績效/機(jī)會(huì)差距

7.10.3.3.     C建立組織的能力

7.10.4.   績效評估

7.10.4.1.     A財(cái)務(wù)評估

7.10.4.2.     B風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)

7.10.5.   運(yùn)作子計(jì)劃

7.10.5.1.     A集成營銷宣傳子計(jì)劃

7.10.5.2.     B技術(shù)支持子計(jì)劃

7.10.5.3.     C分銷渠道管理子計(jì)劃

7.11.同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃

7.12.制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

7.12.1.   產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類

7.12.2.   路標(biāo)圖（ROAD MAP）

7.12.3.   項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

7.12.4.   產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）

7.13.產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例

7.14.演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

8. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評估。

8.1.  管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

8.2.  準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）

8.3.  項(xiàng)目任務(wù)書背景材料

8.4.  項(xiàng)目任務(wù)書的作用

8.5.  制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）

8.5.1.    產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等）

8.5.2.    市場及競爭環(huán)境（細(xì)分市場及目標(biāo)、需求總結(jié)、價(jià)值描述、競爭分析等）

8.5.3.    組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等）

8.5.4.    產(chǎn)品包目標(biāo)（市場目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營目標(biāo)等）

8.5.5.    PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等）

8.5.6.    該項(xiàng)目的特殊要求

8.6.  制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書

8.6.1.    概述

8.6.2.    市場理解

8.6.3.    整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略

8.6.4.    產(chǎn)品包概覽

8.6.5.    財(cái)務(wù)評估

8.6.6.    項(xiàng)目進(jìn)度及資源

8.6.7.    風(fēng)險(xiǎn)評估和管理

8.6.8.    建議和替代方案

8.7.  產(chǎn)品上市

8.7.1.    產(chǎn)品上市策劃

8.7.2.    產(chǎn)品正式發(fā)布

8.8.  針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI

8.8.1.    財(cái)務(wù)指標(biāo)

8.8.2.    顧客指標(biāo)

8.8.3.    流程指標(biāo)

8.8.4.    學(xué)習(xí)和成長指標(biāo)

8.9.  產(chǎn)品線的考核

8.10.演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

9. 實(shí)施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實(shí)施MM流程，了解在實(shí)施MM流程中需要注意的事項(xiàng)。

9.1.  兩種實(shí)施方式

9.1.1.企業(yè)自主實(shí)施

9.1.2.在咨詢公司幫助下實(shí)施

9.2.  實(shí)施過程

9.2.1.調(diào)研診斷

9.2.2.知識和技能培訓(xùn)

9.2.3.方案設(shè)計(jì)

9.2.4.試點(diǎn)

9.2.5全面實(shí)施

9.3.  某公司MM流程建立和實(shí)施案例

9.3.1問題調(diào)研診斷框架

9.3.2確立總體目標(biāo)

9.3.3.項(xiàng)目總體計(jì)劃

9.3.4.產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具

9.3.5.PMT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)

9.3.6.PMT工作計(jì)劃表

9.3.7.實(shí)施效果

9.4.  總結(jié)與問答（結(jié)束）

時(shí)間安排

2014年6月13-14日   周五-周六，深圳

2014年7月11-12日   周五-周六，北京

報(bào)名聯(lián)系

l  費(fèi)用：4200元/人（含資料、中餐、證書）

聯(lián)系方式：中國人力資源開發(fā)培訓(xùn)網(wǎng)
咨詢電話：010-51797066 傳真：010-51797866
聯(lián)系人：賈燕彬13641099928  010-52571508
電子郵箱：chinahr_peixun@vip.126.com